Markt-Gefühle im Lebensmitteleinzelhandel

 

Wie reagiert der stationäre Lebensmitteleinzelhandel auf die vermehrte Nachfrage nach regionalen Produkten, dem Wunsch nach Individualität und der Forderung nach nachhaltiger Produktion? JULIA LEMKE und Dr. WOLFGANG HAENSCH, cima, werfen einen Blick auf aktuelle Entwicklung in Supermärkten und Discountern. 


Lebensmittelsupermärkte

Während in den vergangenen Jahren vor allem Aspekte wie Nähe und Erreichbarkeit, Zeit und Preisorientierung eine wichtige Rolle beim Lebensmitteleinkauf spielten, wird heute vermehrt auf Qualität und Regionalität geachtet. Die Ansprüche der Konsumierenden an eine attraktive Ladengestaltung und Präsentation der Waren steigen. Zunehmend erscheint die (Wochen-) Marktatmosphäre als Erfolgschance, um regionale Produkte zu platzieren und die Frischekompetenz im Lebensmitteleinzelhandel abzubilden. Zwei aktuelle Beispiele aus Schleswig-Holstein und Hessen:

Der im Herbst 2021 neu eröffnete Edeka Markt im Freesen-Center in Neumünster greift diese Entwicklung konsequent auf: Die Frische- und Bedientheken sind marktähnlichen aufgebaut und bieten ausreichend freie Wegeflächen zwischen den verschiedenen Frischebereichen. An insgesamt rund 100 Thekenmetern werden frischer Fisch, Fleisch, Wurst und Käse angeboten. Auf eine vorgegebene Richtung zum Anstellen oder gar Wartenummern hat der Betreiber bewusst verzichtet. Käse- und Fischtheke mit angrenzender Sushi-Station bilden zusammen eine Frischeinsel; ringsum gibt es reichlich Platz, um die Ware in Ruhe anzuschauen und sich beraten zu lassen.

REWE Wiesbaden-Erbenheim, Foto: Jürgen-Arlt

Dass die Architektur eines Ladenlokals maßgeblichen Einfluss auf das Einkaufserlebnis und die damit einhergehenden Emotionen hat, wird im REWE-Green-Farming-Supermarkt in Wiesbaden-Erbenheim deutlich. Der Markt setzt mit seinem neuartigen Konzept auf Nachhaltigkeit und bietet gleichzeitig ein markt ähnliches Einkaufserlebnis. Viel Tageslicht und Holz lassen den Eindruck einer Markthalle entstehen. Obst und Gemüse werden in Holzkisten angeboten, lokale und regionale Produkte werden in den Vordergrund gerückt. Die Inszenierung von Frische und Qualität wird durch die Anordnung der Produktgruppen unterstrichen; anders als in vielen anderen Supermärkten befinden sich die Frischetheken mit Fisch, Fleisch und Käse direkt neben den Verkaufsflächen für Obst und Gemüse. Ein zusätzlicher Clou des Konzeptes: Auf dem Dach des Marktes werden in einem Glashaus u. a. Küchenkräuter angepflanzt.

Lebensmitteldiscounter

Traditionell geprägt ist das Image der Lebensmitteldiscounter von günstigen Preisen und dem einfachen, aber zweckmäßigen Ladenbau – jedoch weniger von Erlebniseinkauf, regionalen Produkten und individueller Beratung. Bereits seit mehreren Jahren haben aber alle bundesweit tätigen Betriebe auf die Erwartungen der Kundschaft reagiert und die Märkte gezielt weiterentwickelt: hochwertigere Regalsysteme, großzügigere Gänge, neue Lichtkonzepte sind inzwischen Standard.

Die Lebensmitteldiscountbetriebe entwickeln ebenso ihr Warenangebot weiter und besetzen damit die in der Vergangenheit von Super-, Bio- und Wochenmärkten abgedeckten Marktsegmente. Einige Beispiele ohne Anspruch auf Vollständigkeit:

  • LIDL setzt gezielt auf Bio-Produkte: Aufbauend auf sieben formulierten Bioland-Prinzipien kooperiert das Unternehmen mit regionalen Landwirtschaftsbetrieben und bietet derzeit rd. 325 Bio-Einzelartikel an, von denen etwa 75 Produkte nach speziellen Bioland-Richtlinien erzeugt werden. Eigenmarken wie „Ein gutes Stück Bayern“ unterstützen die Vermarktung dieser Angebote.
  • ALDI-SÜD arbeitet z. B. seit 2019 gezielt mit regionalen Bäckereien zusammen; Anfang 2021 konnten regionale Backwaren nach eigenen Angaben in über 1.000 Filialen angeboten wer-den, die von insgesamt 44 regionalen Betrieben beliefert werden.
  • NETTO listet bundesweit rund 100 landwirtschaftliche Betriebe als regionale Lieferunternehmen auf.

Die Reduzierung von Verpackungen und die erweiterten individuellen Auswahlmöglichkeiten bei Frischwaren wird von allen Betreibern inzwischen verfolgt. Firmenmagazine und andere Werbemaßnahmen greifen die stärkere Orientierung auf regionale Frischeprodukte als Thema auf.

Fazit

In den nächsten Jahren wird sich zeigen müssen, wie stark der Trend zum emotionsgeladenen Erlebniseinkauf den rational begründeten Versorgungseinkauf im Lebensmitteleinzelhandel ablösen wird. Für die Betriebe ergeben sich folgende Handlungsoptionen:

  • Ausbau lokaler und regionaler Produkte, insbesondere im Frischesortiment,
  • Einhaltung der Werteversprechen regionaler Produkte (Frische, Qualität, Geschmack),
  • Verbesserung der Positionierung lokaler und regionaler Produkte in der Warenpräsentation, um affektive Kaufentscheidungen zu berücksichtigen und diese emotional aufzuladen,
  • Transparenz bei Herkunftsangaben,
  • Vermehrte Einführung von unverpackten Lebensmittelangeboten und Verpackungsvermeidung,
  • Intensivierung von Kooperationen mit lokalen und regionalen Produzenten zur Stärkung der Identitätsbildung,
  • in Kommunikation und Marketing den Mehrwert für die Region ins Bewusstsein der Kundschaft rufen.

Unverkennbar ist, dass die in der Vergangenheit mögliche Unterscheidung nach den Betriebstypen Supermarkt, Discounter und SB-Warenhaus noch weiter aufweicht. Alle greifen die aktuelle Nachfrageentwicklung zu mehr Frische, zu regionalen Produkten und nachhaltiger Produktion auf.

Kritische Stimmen vermelden, dass dabei mit Bezeichnungen wie „regionale Herkunft“ oder „Bioprodukt“ nicht immer alle das Gleiche verstehen. Letztendlich werden wir als Kund*innen entscheiden. Kaufen wir unser Lieblingsbrot in der Bäckerei an der Ecke, holen wir das gleiche Brot aus dem Regal des Lebensmittelmarktes oder lassen wir uns am Wochenmarktstand bedienen?

 

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Autor*in

Julia Lemke

cima // Partnerin

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