Handelsformate, die die Innenstadt der Zukunft gestalten

 

Der große Cityhandel ist eine Tradition, die in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts mit dem Aufkommen der Warenhäuser in Paris und London mit ihrem schier unermesslichen Warenangebot begann. Haushalts- und Schreibwaren, Mode, Spielzeug, dazu günstige und feste Preise, Umtauschrecht und vor allem eine aufwändige Inszenierung, in der sich die Häuser bald gegenseitig überboten. So ging es bald nicht mehr nur darum, Gebrauchsgüter erschwinglich zu machen. Vielmehr entstanden luxuriöse Konsumkathedralen mit Waren aus aller Welt, die Stadtgespräch, Erlebnisraum und sozialer Treffpunkt, später auch Architekturdenkmale und Touristenattraktionen wurden.

24-Stunden-Online-Shopping

Seitdem ist viel passiert: Massenmotorisierung, Katalog- und Versandhandel, Suburbanisierung, Einkaufszentren auf der grünen Wiese und so weiter. Die ursprüngliche Idee, Waren aus aller Welt und alle Dinge des täglichen Bedarfs in der City unter einem Dach zu vereinen, zieht spätestens in Zeiten des 24-Stunden-Online-Shoppings und amazon.de mit 600 Mio. Produkten (inkl. Marketplace) nicht mehr. Riesenauswahl, einfache Produktsuche, Preisvergleiche. Alles vom heimischen Sofa aus – kein Aufsuchen zahlloser Läden, um eventuell doch mit leeren Händen nach Hause zu kommen.

Noch vor 15 Jahren war der Großteil des Schuhhandels überzeugt, dass die Anprobe untrennbar mit dem Ladengeschäft verbunden sei. Und dann kam Zalando mit schnellem Gratisversand und kostenfreien Retouren. Immer bessere Produktbeschreibungen, -fotos und -videos, Bewertungen zu Größe und Passform, Live- und Chat-Beratung haben die Vorteile des haptischen Erlebens und einer (durchschnittlichen) Beratung im stationären Handel dahinschmelzen lassen.

Muss also die Innenstadt ohne Handel auskommen? Müssen Gastronomie, Dienstleister, Kunst und Kultur alleinig für Frequenz sorgen, um den sozialen Treffpunkt und Begegnungsraum Innenstadt am Leben zu halten?

Showrooms in Metropolen

Sicher wird der stationäre Einzelhandel nicht mehr die dominierende Rolle spielen wie in Zeiten, als es noch hieß „Was der Handel nicht verkauft, muss die Industrie gar nicht erst produzieren“. Dafür gibt es heute zu viele Absatzkanäle. Generell hat die Industrie jedoch nach wie vor Interesse daran, ihre Waren direkt an die Frau und den Mann zu bringen. Dafür sind eine kundennahe Platzierung und werbewirksame Inszenierung bewährte Mittel.

Und wenn der Handel es nicht zufriedenstellend hinbekommt, geht man selbst in die Bütt. Immer mehr Herstellende von Markenprodukten werden zu Händlern und verkaufen direkt an Endverbrauchende. Einige erzielen damit beträchtliche Teile ihres Umsatzes, z. B. Adidas mit weit über 1.000 Geschäften weltweit. Andere beschränken sich auf wenige Flagship-Stores, wie z. B. Nivea (seit 2006 in Hamburg und 2009 in Berlin) oder Ritter Sport (seit 2009 in Berlin), die sich und ihre Produkte inszenieren und mit Storytelling die Marke erlebbar machen. Verkaufszahlen vor Ort sind dabei irrelevant.

Und es kommen stets neue Showrooms hinzu. Insbesondere für junge oder internationale Marken, die neu auf dem deutschen Markt sind, geht es um Steigerung des Bekanntheitsgrades und oftmals um das Vertrauen potenzieller Kundschaft. Erst im März 2021 hat der chinesische Smartphone-Hersteller Huawei nach Barcelona und Paris seinen dritten europäischen Flagship-Store in Berlin eröffnet und lässt mit seinen Handys, Wearables und sonstigen Internet-of-Things-Produkten spielen.

Diese stationären Markenbotschaft-Läden sind jedoch Mangels Renommee und Frequenz selten außerhalb der Hauptstädte und größeren Metropolen anzutreffen. Für viele Marken reicht zudem die Produktpalette oder Finanzkraft nicht für einen eignen Store auf dem Ku‘damm. Keinesfalls schließen sie die Lücken, die insolvente Fachgeschäfte aller Orts hinterlassen.

Concept-Stores in B-Städten

An dieser Stelle setzen Concept-Stores wie VAUND an. Ähnlich wie das kalifornische Vorbild B8ta machen die Hannoveraner den Albtraum des klassischen Einzelhandels zur Strategie: Im Laden beraten lassen und dann woanders oder im Internet kaufen. Dieser gefürchtete Beratungsklau lässt den stationären Betrieb kalt. Der VAUND-Store wirkt eher wie eine Galerie, kein großer Warendruck, alles sorgsam in Szene gesetzt. Nur rund 170 Produkte auf 750 qm Verkaufsfläche finden Verbrauchende seit November 2019 bei VAUND. Showrooming ist ausdrücklich erwünscht.

Retail-as-a-Service nennt sich das Konzept und bietet herstellenden Firmen für einen bestimmten Zeitraum die Möglichkeit, ihr Produkt im Corporate Design des Multibrand-Stores zu inszenieren und eine besondere Beziehung zu ihrer Kundschaft entstehen zu lassen. Das Produktangebot wird sorgfältig kuratiert und regelmäßig erneuert. Aktuell sind bei VAUND u. a. Firmen wie Bosch, Jura, Teufel und Rose-Bikes für jeweils sechs oder zwölf Monate auf der Fläche präsent. Die Standorte der Produkte wechseln während dieser Laufzeit, um wiederkehrenden Käufern neue Eindrücke zu vermitteln. Besonderes Augenmerk wird auf eine hohe Beratungsqualität gerichtet. Anders als der klassische Handel erwirtschaftet das Unternehmen seinen Umsatz nicht mit Produktverkäufen, sondern mit Regalmieten für die Produktpräsentation, Beratung und Service. Ob vor Ort oder online gekauft wird, ist nachrangig.

VAUND ist auch als Shop-in-Shop-Fläche in zwei größeren Modehäusern zu finden: Engelhorn in Mannheim lässt im Erdgeschoss 140 qm bespielen. Eine ähnliche große Fläche hat Lengermann & Trieschmann (L&T) in Osnabrück in seinem Modehaus freigeräumt. Das vielbeachtete Sporthaus mit Surfwelle ist genau wie VAUND einer der HDE-Stores-of the-Year der letzten Jahre. Showrooming scheint also auch außerhalb der Metropolen zu funktionieren.

Individuelle Ansätze in Kleinstädten

Ein Beispiel für einen kleinstädtischen Ansatz aus der Hansestadt Stade. Seit 2019 wird kleinen Unternehmen, Manufakturen und Hobby-Produzierenden ermöglicht, Lebensmittel und Handwerkliches inmitten der Altstadt zu verkaufen. Im Ladenlokal „FACHmarkt“, das die Stadt in Kooperation mit dem Deutschen Roten Kreuz in einem ehemaligen Leerstand betreibt, werden in mietbaren Regalen aus regionaltypischen Apfelkisten überwiegend heimische Erzeugnisse geboten – eine Lücke, die das Stadtmarketing schon länger schließen wollte. Ebenfalls mit städtischer Unterstützung ist im niedersächsischen Lohne ein „Fachmarkt“ als Teil eines Ladens entstanden, der vom Sozialdienst katholischer Frauen geführt wird. Hervorgegangen ist das Geschäft aus dem Gründungswettbewerb, den das Zentrumsmanagement der cima gemeinsam mit der Wirtschaftsförderung gestartet hatte.

 

Derartige Stores können auch aus eigener Kraft erfolgreich sein. Ein Beispiel ist „promobo“. Mit der Vermietung von Boxenplätzen in stylischen Geschäftslokalen 2009 in Saarbrücken gestartet, bietet ein Inhaberpaar Sichtbarkeit für frisches Design und kreative, handgemachte Produkte aus kleinen Werkstätten. Mittlerweile gibt es drei Filialen in Berlin, u. a. in den Hackeschen Höfen und im Bikinihaus – unweit der großen Flagship-Stores globaler Konzerne.


Foto: Vaund Store Hannover

 

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Autor*in

Arne Decker

cima // Berater

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